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品牌建设中的四个“度”

很多人都有因急于求成而将某件事情办砸的经历,导致失败的主要原因是有意跳过或丢掉某一环节而直接进入下一步骤,违背了事情(事物)发展所必须的程序与过程。品牌建设同样需要遵循一定的规律,按规律做好每一环节,才能让品牌在目标消费者的大脑里留下一个丰满的印记与形象,保证品牌的产品或服务能被消费者接受并消费。

    品牌是什么?简单地说,品牌就是消费者对产品(服务)的质量、形象,企业的生产、管理、售后服务、社会形象等元素综合认知的和。品牌既然是加法求和,那么就有正负之分,为了达成消费者对品牌综合认知的和是高正数的结果。笔者认为品牌建设必须遵循并有效完成以下四个递进阶段:一、建立品牌知名度阶段;二、提高品牌认知度阶段;三、创建品牌美誉度阶段;四、加强品牌忠诚度阶段。每一阶段都有许多特定的工作需要开展,缺少任一阶段或不按程序运作都将导致品牌建设的最终失败。

    首先,让我们了解一下消费者购买某品牌产品或服务的前后过程:①接触信息→②发生兴趣→③分析比较→④决定购买→⑤重复购买,这一过程在品牌建设工作中也有所对应。即:接触信息→品牌知名度;发生兴趣→品牌认知度;分析比较、决定购买→品牌美誉度;重复购买→品牌忠诚度。因此,品牌建设每一阶段都有具体的目标,以及保证实现目标的具体工作要求。

    一、建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成,是品牌建设费用投入最高的阶段。

    品牌在信息中的表现仅仅是一组符号,它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播,尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。

    在信息爆炸的今天,人们接触信息、处理接受信息的方式多种多样,接触信息渠道有大众传媒(电视、报纸、电台、期刊杂志、多媒体、户外等等),有网络,有专业媒体,还有多样化的地面事件传播方式,处理接受信息的方式

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