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销售技巧:别被宝洁吓倒

   最近因为经常出差,有许多时间都浪费在了往返的高快车上。旅途尽管单调,但却因为听闻不少或熟或生的车载笑话,也还不算苦闷。在2003年12月月底的某天,又在车上听临座谈起一个在坊间流传已久的荤段子,其大意是:一只蚂蚁对一头大象说,自己怀上了大象的孩子,而将大象惊愕到地。 
  对一个长期服务于中小企业、弱势品牌的营销人来讲,这个故事似乎蕴涵了以小胜大、以弱胜强的某些意味。就在这样的笑谈中,不禁又犯了在旅途中翻阅营销、管理类书籍及刊物的老毛病。

  手上刚好拿着2004年第一期的《销售与市场》(上),翻阅目录,姜汝祥先生一篇与“蚂蚁和大象”有些异曲同工之处的文章《谁能打败宝洁》吸引了我。但是,读罢此文,总觉有些话不吐不快。

  其一,姜汝祥认为,弱势竞品在产品、终端、广告上的全面宝洁化,模糊了宝洁的形象,会使“心中首选宝洁的消费者,真正购买的时候可能转念就买了其他品牌”。

  这种担心似乎吻合了消费者是花心的实情,并肯定了营销中产品力、终端拦截及导购竞争力、广告行销的作用,但姜汝祥似乎将宝洁置于了一个只能相对静态、坐等挨打的假设中,而且还忽视了宝洁是个在中国行销多年的“巨人”,拥有着庞大的指名、认牌消费的顾客群。

  其二,姜汝祥在文中对宝洁提出了“是否犯了麦当劳的毛病,在成绩面前不思进取?”的担心。

  初看,这种担心似乎不无道理,但可惜的是,通过研究众多大企业及品牌不进则退,或者是百年兴盛的历史,我们所能找出的共进答案多是:它们不是因为成绩而不思进取,更多的则是因为再难唤起中小企业般的创业、创新精神,及其与之对应的企业文化沉闷、机构臃肿、反应机制迟缓、抹杀创新等等原因造成的。换一句话说,更多企业的进取是在竞争中,因为防御、阻挡、反击竞争对手的出招而整改与出招的。

  这是众多企业的进取及变革前提甚至是契因。这也符合了强势品牌的防御特点。但姜汝祥好象忽视了这个因

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