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营销上如何“钻空子”

    产品过剩、需求滞缓、市场告急……众多企业由于战略缺失,战术乏力,在全球经济一体化的冲击和洗礼下日益忍受着水深火热的煎熬而处于时时被动挨打状态,这个时候,寻求变革和创新就必须立马提到事关生存发展的议事日程上来,因此,审时度势,抢占一个细分市场,发动一次真正的侧翼战,实施目标聚集战略就是当前最迫切而又现实的任务。

哈佛商学院迈克尔·波特教授曾指出,目标聚集战略有两种不同形式。一是成本聚集战略即在目标市场实现成本优势,二是歧异聚集战略即在目标市场实现歧异优势。不管企业采取那种聚集战略,都会使消费者感到企业与众不同。消费者认为企业是专门为他们服务的,能够深层次地了解他们地需求,而不像其他企业那样服务于整个市场,无法为部分消费者提供诸如特殊服务、自尊上的满足等服务。

例如,国际著名的劳斯莱斯是致力于高档轿车的厂商,购买劳斯莱斯显示了购买者的富有和地位的尊贵,因此,劳斯莱斯赢得了富人贵族的喜爱,从而使其成为独树一帜的汽车品牌。正如波特所说,采取目标聚集战略的企业可以通过专门致力于某个细分市场而取得竞争优势。

自从宝洁公司生产的佳洁士牙膏获得了美国牙医协会的认证后,牙膏市场发生了巨大变化,佳洁士占据了市场首位。但是后来,又有一些别的牙膏品牌日渐壮大,在产品类型上发动了一系列侧翼进攻。

第一家要数70年代初的利华公司。在那个年代大部分牙膏还只是一种“膏状物”。但是,利华公司认为,如果这种“膏状物”在清澈些,像漱口水一样,会使消费者的口气更清新。但是,假如要想使产品有洁白牙齿的功效,就需要添加磨料。

利华公司的两位研究人员发现了二氧化硅磨料,随之研制出了Close-Up牌牙膏,它是一种红色胶体,很快便占据了牙膏市场的第三位。

Close -Up牌牙膏的透明红色胶体中,结合了牙膏增白剂和漱口水,这里就隐含着一种出色的战略思想。利华公司的下一步行动决定Close-Up牌牙膏中加入氟化

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