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品类管理的发展模式

一、 企业背景

  1、 经营产品:饮料、休闲食品

  2、 产品数量:6个

  3、 营销组织结构:企业总部设营销部、财务部、供应部、生产部,营销部下设市场部和销售部,市场部下设品类管理部(6个)、传播部、市场研究部,销售部下设各地办事处、销售计划部、销售事务部。

  4、 市场部的职能主要是制订各品类的策略规划、销售政策、费用分配、广告制作、产品开发等工作,其重点是规划而不是执行;销售部的职能是对各地办事处进行管理、制订客户政策、物品发运、销售计划、销售信息等工作,而办事处则负责对管辖区域进行全面的市场拓展和销售工作,在市场推广、费用安排、人员聘用、客户开发等方面有较大的自主权。

  5、 市场部是采取品类管理的运行机制,办事处则是采取统一推广的机制,办事处的上级管理部门是销售部,市场部对办事处的推广不具备管理职能,只有协调职能。

  6、 品类管理部门的工作构成

  (1) 核心工作:制订营销策略与计划、组织营销计划的实施、确定产品发展计划、确定价格政策、制订渠道政策、制订促销方案。

  (2) 辅助工作:确定销售与货源计划、确定生产计划、协调原辅材料的供应、协调宣传品的制作及发运、协调货源的发运。

  (3) 基础工作:编制周月季销售报表、掌握产品库存情况、了解市场问题、费用控制、财务分析、市场考察。

  7、 品类部门与其他部门的相互关系

  (1) 制订营销计划时,需要和销售、产品研发、生产、供应、财务等部门沟通。

  (2) 确定产品计划需要与产品研发、工艺、生产、设计等部门沟通。

  (3) 确定价格政策需要协调财务部门。

  (4) 制订渠道政策需要与销售部、办事处沟通,同时还要协调财务部、供应部和生产部门。

  (5) 制订促销方案时需要与销售部、办事处协商可行性,以及与财务部、传播部协商具体计划的执行和配合。

  (6) 确定货源计划时要与办事处、销售

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