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测试营销新发展

    企业在推出新产品、重新定位原有品牌和制定新的市场推广计划时,通过一些小范围的、试验性的营销活动测试出目标消费者对于新产品的设计、新品牌的名称、产品的价格以及广告宣传活动等的接受程度,被称做测试营销。

  企业通过测试营销来调整自己的营销策略,可以大大降低企业的风险;同时,测试营销也是企业进入一个新市场时,了解当地竞争态势和消费者习惯的最有效手段;测试营销往往还能准确地估算出产品的销量和投资回报周期。

  测试营销执行难度大

  在西方,很多大型公司将测试营销视为一种非常重要的营销手段,像吉列这样产品更新较快的企业,每天早晨都会有超过200名的“志愿者”到公司测试公司最近准备推出的产品,帮助企业对营销活动进行评估。

  但很多企业却因为各种各样的原因对测试营销重视不够。

  根据美国《促销》杂志2004年初的调查,27%的营销人员表示他们在推出新产品前“偶尔”会实行测试营销,而15%的营销人员表示他们从来不进行测试营销。这些营销人员在被问到忽略测试营销的原因时,50%以上的人回答“主要是因为时间不够”,25%的被调查者表示“营销预算不足是放弃测试营销的主要原因”,而17%的被调查者表示“测试营销的实施手段和追踪方法太过复杂使他们放弃了测试营销”。营销专家Mac McIntos h认为:企业忽略测试营销是造成新产品失败的主要原因。过去,营销人员受时间、金钱和执行方法的限制,忽略了测试营销,而互联网和虚拟现实技术的发展有望能从根本上改变这种状况。”

  传统测试营销的主要方法

  在C.Merle Crawford和C.Anthony Di Benedetto合著的《新产品管理》(New  Product Manag ement)一书中,根据营销人员对于测试营销的控制能力的不同,将测试营销的主要方法总结为以下三种:

  1.标准测试营销(S tandard Tes t Market

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