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产品整体概念与产品策划

产品整体概念与产品策划

从市场营销的角度看,产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务,这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。

1、核心产品

又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在,是顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品,不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体,而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此,在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿,设计出真正满足消费者需要的产品。

 2、形式产品

是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益,必须通过有形产品体现出来,可以说,有形产品是核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认:质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱,有形产品不仅指电冰箱的制冷功能,而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识,有助于产品策划的全面开展与实施。

3、附加产品

即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书,产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者,不仅出售计算机,而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见,未来市场竞争的关键,在于产品所提供的附加价值,包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此,企业期望在激烈的市场竞争中获胜,必须极为重视服务,注重售前、售中和售后服务的策划。

产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时,注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识,全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。如在空调设计中,就面临着全面满足消费者需求的问题。

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p;产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵,这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释,形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。

产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争,如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先,那么,这一产品市场地位是不言而噙的,并且可以从多个侧面树立企业形象,确定企业的市场地位。

 

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