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创新的“置换营销”

古代有个“挂羊头卖狗肉”的故事。说的是在羊肉比狗肉贵的时候,以次充好。这在现代的商业社会中是缺乏诚信的行为,是不能容忍,也无法做大的短视行为。 

  但是,我们真的是”卖的就是我们说的”吗?或者说,我们有必要“卖的就是我们说的”吗?如果是,可口可乐、耐克这些品牌就一钱不值。  

  鞋油的故事

  鞋油的故事,我朋友老贺的故事。

  一批鞋油需急售套现,众人皆无良方。老贺灵机一动,计上心来。他先进了一批廉价的雨伞,然后推出买”高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果,热销一空且获利颇丰。旁人不解,因为,以前买一赠一或打折降价的活动也不少,甚至鞋油一元钱打折也卖过,却从没有这样的效果。

  老贺解释到:最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元,是日常必需品。所以,雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说,是稳赚不赔的。伞是有用的,而且总是要用的。鞋油,无论高不高档,有了伞的抵消,相当于是不花钱的,何乐而不为呢?但雨伞的批发价不过四元,一盒鞋油成本为五角钱,这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元,稳赚五元——100%的利润率。

  这个促销案例,代表了“置换营销”的核心理念,即通过价值置换,创造震憾的价值体验。  

  什么是置换营销

  置换营销,顾名思义,就是在通过价值置换,改变实际销售标的,从而为消费者带来震憾的价值体验,从而推动商品的销售和企业的利润增长。

  表面上看,置换营销有“挂羊头卖狗肉”之嫌,但它是非欺骗性的,只是在价值让渡过程,置换了价值承载物,满足了消费者潜在的需求,实现双赢。其中,搭售或赠送等方式是实现销售的表面形式,其核心是价值置换,在于创造消费者能感知的价值感和满足感。我们可以通过对利润来源的设计,来运用和体会置换营销的理念。

  仍以上例来说明。

  首先,我们要分析一下,我们卖的是什么?消费者买的是

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