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让对手无法入睡的创新营销

麦子有四种命运:变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户,那么麦子变成面粉被食用是达到了种麦子的目的;变成种子,就是让老客户介绍更多的新客户;被老鼠吃掉,就是被竞争对手吃掉;发霉变质则是管理不好,而且客户可能成为负需求,说企业坏话。那么商家在竞争中如何让麦子变成种子,这就是营销的学问和技巧,传统营销学的方式方法已很难在当今激烈的商战中让企业脱颖而出,而创新成为现代营销学的灵魂。

  在本报主办的“中国创新营销百人会论坛”上,来自营销界的成功人士、宏观统筹的政府官员、精深研究的学者和关注营销学发展的资深人士从各个角度各个层面对如何创新营销进行了阐释与探索

  营销化产品:新的营销战略

  北京大学光华管理学院教授王建国

  什么是营销化产品

  营销化产品,是指那些载荷了非产品自身的营销信息,并因此使价格降低而获得显著竞争优势的产品。比如各种娱乐性媒体,包括报纸、电视、书刊等发布了大量广告信息,使得顾客能以低于生产成本(采编、印刷、运送等成本)的价格买到,甚至能获得免费赠阅。

  营销化产品的具体内涵包括以下方面:营销化产品运载了非自身的营销信息;营销化产品所运载的营销信息是其顾客可能关心的;营销化产品运载营销信息的方式多种多样;营销化产品的运用最终使厂商获得收入或节约费用,从而能降低价格,获得竞争优势。

  营销化产品与广告媒体的区别

  营销化产品与广告媒体有很多相似之处。但由于营销化产品与广告媒体是不同营销思维下的产物,也有着重大差别:

  营销化产品的运用范围比广告媒体大得多。广告媒体形式寥寥数种,限制了其运用。而营销化产品是营销战略思维的创新,可以广泛应用于所有产品和服务。

  营销化产品自身仍具有商品属性,能满足顾客的基本利益。而许多广告媒体自身的消费功能弱化,甚至完全没有使用价值,只是广告信息的载体,成为“纯广告

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