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最新潮的营销理论


愈来愈多声称对企业产品感到满意的顾客,在第二次购买时却移步别家。价值导向的企业早已将视野超越了顾客满意,其经营焦点超越了产品或服务的范畴。

九十年代后期,国内数间大学购买了西方管理教科书的版权,系统地介绍了西方的市场营销理论,确实促进了高水平的营销理论在国内的传播。但笔者发觉,无论是这些引进教材还是本土学者和管理顾问出版的营销管理和策略书籍,98%以上皆反映的是“顾客导向”这一营销管理哲学。而事实上,顾客导向的思维,随着过去近十年的新的市场营销思维和方法学的出现,自九十年代中期起,便被确认为是一种相对狭窄的思维方法,根本不能让营销决策者藉此而制订有效的市场策略。当然,更糟糕的是,国内很多营销书籍,更多的是参考科特勒的两三本营销原理和管理的中文翻译版而写成,根本不知道科特勒书中很多理论都是在西方国家的国情下,主要靠推广消费品的经验而总结出来,不少理论和技巧不适合中国国情(此方面的问题,有机会笔者另文再详述)。


顾客导向的不足

决策者及管理人的思维决定他们如何解释企业面对的市场活动和现象,这种解释最终将决定他们采取何种营销策略和手段应对面对的市场营销问题和局面。

所有念过市场营销基本原理的朋友都知道,作为一门管理科学,市场营销其发展历史已逾百年,这期间的市场营销管理哲学已数次更迭,由始起的生产导向,演变为产品导向、销售导向和顾客导向,以至今天仍让学者能清晰定义的社会市场营销(Social Marketing)。每一种导向即代表一种营销管理思维,例如销售导向重点在短期销售额,顾客导向焦点在客户满足感。若按照西方市场的发展经验,六十年代是产品导向年代,七十年代属销售导向,八十年代初顾客导向已渐占主导地位。而我国现实则显示,目前,85%以上的国内企业(不论何种所有制),营销活动仍是销售导向,少部分开始学习顾客导向。

  可惜,采取顾客导向管理营销活动的企业发现,重视顾客

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