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产品包装与销售

包装被称为营销的最后5秒,在市场销售中的作用越来越重要,已成为营销组合中的第五“P”,深受众多厂商的重视。面对着社会的迅速发展,市场法律法规的不断完善,消费习惯、消费偏好的迅速变化以及不断的市场竞争形势,企业产品包装的更新也相应日新月异。如可口可乐、百事可乐为了满足目标消费群体新的消费流行趋势以及市场发展需要,频繁更新产品的外包装设计,每年都推出不同风格的新包装。
 
产品包装的更新有利迎合新的消费潮流,开发新的细分市场,适应不断发展的市场竞争需要,但同时新的包装也会使原有老顾客对品牌产生概念性的变化,至使品牌忠诚度的下降。笔者现供职的国内某食品企业,为适应新的市场形势,公司产品的包装设计经常更新,新包装上市后,许多老客户纷纷打来电话质疑:产品外包装的品牌标识变大了,Q标志变小了,包装的图案、文字编排的位置跟原来的不一样了,日期的喷打字体改变了,是不是仿冒产品呀,味道跟原先的也不一样啦,你们产品从包装上怎么辨别真伪呀…种种议论甚嚣尘下。
 
那么产品包装的更新为什么招致老客户如此强烈的反应呢?首先,产品包装是消费者识别品牌的重要手段。包装承载着产品商标、标识、图案等独特的品牌要素,能够获得消费者的认识和喜爱,在琳琅满目的产品货架当中,包装元素特征能给购买者识别产品品牌的视觉效应。其次,包装中所传递的信息能够建立宝贵的品牌联想,在消费者的心智资源中建立独特的品牌文化,迎合消费者审美观和价值观。另外,产品包装也是消费者评判产品质量的重要指标,包装上所表明的功能成分、美学成分以及描述性、说服性信息,能够成为消费者了解和信赖产品质量的佐证。由此可见,产品包装作为产品重要的组成部分,对消费者,尤其是长期消费的忠诚顾客来说,他们青睐企业的产品是基于对企业品牌的信赖和专有的感情。而构成品牌要素的包装元素特别是一些对消费者的记忆、品牌联想产生深刻影响的独特图案、颜色、标识更新时,就会改变了他们

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