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创新营销:概概念产品推广误区

一、概念产品就是高技术含量产品
 
    概念产品是消费意义上概念产品,概念的核心是“消费观念”,“技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。
 
    技术含量是一个产品的卖点,而产品概念则是消费者的买点。很多产品技术含量并不高,但由于具有独特的消费观念,而被消费者所接受。此类概念产品的典型案例是:海尔的“小小神童”洗衣机。在当时看来洗衣机的发展趋势是大容量、全自动、功能全。海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念:有了脏衣服要随时洗,不同的衣服要分开洗。在这种“概念”下的洗衣机功能简单、体积容量小,技术含量也低,但很快为消费者所接受,销量剧增。
 
    相反许多科技含量高的产品,由于没有消费意义上的“概念”,而不为消费者所接受。比如某企业成功地将一种高科技的“变频电机”应用在了洗衣机上,这种电机的声音极小,但仅仅是降低了电机的噪音,但其他部件的声音仍然很大,这种产品自然不能称之为“超静音”的概念产品。一种彩电采了“双倍扫描”技术可以提高电视画面的清晰度,但由于其他部件原因,该彩电的整体清晰度并未提高,这类产品自然也不是“高清晰”电视。
 
    由此,我们可以作出如下结论:概念产品是具备独特的销售主张或消费观念的产品,这种产品通常由差异化的功能或独特的技术作为支撑。
 
    这样我们就不难解释为什么很多企业费尽大力宣传高科技产品而不能成功的原因。
 
二、推广概念产品是行业领先者的事情
 
    由于推广一个概念产品从市场的调研、产品的开发、观念的引导等各个方面都需要较大的投入,因此通常由行业的领先者来完成。但并非推广概念产品是就行业领先者的事,因为任何一个企业要生存和发展都必须在市场上找到自己的定位,找到企业产品的目标消费者。对待目标消费者不变化的需求,就必须用不同的概念产品来满足和引导消费者。企业的任何个性产品,都是具体独特销售主张或消费观念的产品,也都需要独特的消费引导来推广。
 
    一个行业的领导者需要概念产品引导

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