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概念营销的误区和陷阱

 所谓概念营销,在国外叫做“定位”或者“USP(Unique Selling Proposition 独特的销售主张)”,是基于对市场的研究以及对潜在顾客心智需求的了解,在国内被称为“概念”,是中国语言的特色。
  概念产品在某些行业又被称为“功能产品”,实际上任何产品都有其功能的,那这句行话是什么意思呢?在中国营销界看来,功能产品就是指产品除了本身属性和常规功能之外具有的增值功能或者附加价值功能。比如牙膏有清洁防蛀的功能,如果这时候企业提出“坚固牙龈”,就是功能附加,这个牙膏就被业内认为是功能产品;再比如手机有信息沟通的功能,某企业说手机是身份的象征,这时候手机也就成了功能产品;比如脸盆有洗脸的(洗衣服)的功能,某产品推出的洗脸盆有磁化水美容功能,那这款脸盆就是功能产品。

  国内的医药保健产品、日用化妆品、电子数码产品、学习机产品、时尚产品、运动产品等都普遍采用概念营销的方式,甚至还产生了众多以“概念营销”为主的专业公司和专业人士,包括很多“概念营销”的研究者。

  但是随着中国市场的进一步繁荣,专业机构的大量出现,以及中国企业开始用市场眼光面对现实,中国企业死于概念的说法也开始流传,这里的死于概念主要包含两层意思。其一是过于依赖概念,忽略了企业管理、渠道和执行力,这实际是死于管理,不是死于概念;另外一种就是概念偏差或者概念错误,导致“策略不对 一切白费”,我们今天就来谈谈概念营销的一些偏差,或者说误区。

  加法过多

  什么叫“概念加法”,就是在同类产品的概念基础上加概念,使之1+1>2,用来进行对比竞争。

  日化行业是最善于利用加法的,你能“去屑”,我就能“去屑护法二合一”;你能“滋润”,我就能“洗发滋润一步到位”;你能“无磷”,我就能“无磷还不伤手”;你能“防脱发”,我就能“止痒防脱”……但是几年加法来来去去,做的好的还是那几家,抛开企业执行,我们看到的

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