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企业成长与品牌战略

  我们研究品牌的一个重要纬度是企业的成长过程——在企业的不同阶段,品牌的特性、需求及成长方式将完全不同。

  我们的一个重要认知是品牌仅是营销的工具——不能提升产品的促销力,品牌将毫无价值。

  在此基础上,我们将企业的成长划分为四个阶段:第一阶段,企业因产品而强大(无品牌阶段);第二阶段,品牌因产品而强大(品牌成长阶段);第三阶段,产品因品牌而强大(品牌延伸阶段);第四阶段,品牌因企业而强大(玩品牌阶段)。在我国现阶段,许多企业耗费巨资培育企业品牌,最终却一无所获,主要的原因是没有深刻认识品牌与企业成长的关系,不能把握企业成长的不同阶段品牌培育的不同特性,而导致产品品牌与企业品牌的培育不符合企业的资源状况与自身特性。

  阶段一:企业因产品而强大

  划分这一阶段引起的争议最多,甚至会招致不懂品牌与营销之评。我们划分这一阶段有三层含义:首先,针对企业新建,并需要借助销售完成原始积累;通过资本运作而进入某一领域或强大企业集团新入某一领域将符合后续阶段特征。其次,企业在这一阶段是否需要品牌或需要什么样的品牌是要看做什么事情的,即严格体现品牌仅是提升产品促销力的工具:是否用品牌,是培育企业品牌还是产品品牌,给予品牌什么样的内涵都视产品销售是否需要而定。最后,也是非常重要的一点,品牌的初创一定是产品品牌的概念而不是企业品牌。企业的强大一定是得益于一个个产品的成功,反之,产品却难以依赖企业品牌而深入人心。

  将中国的企业放到世界竞争的大舞台上,即使是我国最大的以及已经走出国门的众多企业,也只能是中、小企业甚至只是严格意义上的小企业。中国的企业和国外大企业的一个最大不同在于:中国的企业没有现在就没有未来,国外的企业(指大部分西方发达国家的大中型企业,下同)为了未来可以牺牲现在。这种不同可以导致不同的品牌观。

  中国的企业必须解决当前的利润与现金流问题。对于中国的企

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