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一份完整的营销策划书

    一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
    (一)市场状况分析
    要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
    (1)整个产品市场的规模。
    (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
    (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
    (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
    (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
    (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
    (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
    (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
    (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
    (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
    (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
    (12)公司过去5年的损益分析。
    (二)企划书正文
    营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
    (1)公司的主要政策
    企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
    · 确定目标市场与产品定位。
    · 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
    · 制定价格政策。
    · 确定销售方式。
    · 广告表现与广告预算。
    · 促销活动的重点与原则。
    · 公关活动的重点与原则。
    (2)销售目标
    所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
    销售目标量化有下列优点:
    · 为检验整个营销企划案的成败提供依据。
    · 为评估工作绩效目标提供依据。
    · 为拟定下一次销售目标提供基础。
    (3)推广计划
    企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大

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