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奥地利奢侈品的品牌营销案例

    朋友们都说奥地利是一个书写众多全球奢侈品品牌传奇的国度。的确,奥地利造就了很多不凡的奢侈品品牌,其中包括Wolford(世界顶级内衣品牌)、Swarovski(施华洛世奇水晶)、Sacher(顶级豪华酒店)、 Kracher(克罗采酒,世界公认的高贵甜酒)和Hillinger(顶极葡萄酒)等。这些品牌无不让人产生一系列美好的遐想,诸如尊贵的文化感、富有生命力的艺术、对美好时代的敬意等。不过今天,我想谈的并不是生活方式,而是从奥地利奢侈品品牌的营销模式出发,透视诸多一线经典品牌在国际化背景下的经营奥秘和成功之道。
    品牌内涵中的共性因素
    以施华洛世奇为例,创始至今已逾100年,一直是世界上首屈一指的水晶品牌,营业额居全球同业之冠。有趣的是,在这样的商业传奇背后,我们好像看不到那些热门的营销词汇。比如,在当今诸多跨国公司倡导“全球本地化” (Glocalization)的趋势潮流中,施华洛世奇似乎反其道而行之,从未与“本地化”沾边,也从未打算利用低廉的劳动力在其他地方兴建制造基地,甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方式。
    另一个很好的例子是Hillinger,这个顶尖葡萄酒品牌目前50%的产品(这个数据还在迅速增加)出口到全球12个国家,包括瑞士、美国、远东地区,还有印度、波兰、俄罗斯以及其他东欧国家。但是到目前为止,该公司所有的核心业务依然归一个由LeoHillinger家族完全拥有的企业基金会统管。
    从来自奥地利的全球知名奢侈品品牌中,我们能看到的是其品牌内涵中的诸多共性因素:悠久的历史;普遍延续家族企业管理模式;股权高度集中;通常采用出奇简单的品牌管理法则;在市场洞察力的基础上,秉承非常清晰明朗的企业使命和哲学;运用深厚的文化底蕴(很多时候带有强烈的神秘文化色彩)确保其品牌内涵的

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