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广告设计毕业论文案例

广告设计毕业论文
       在前面我们已经指出:广告虽然是一种商业推销手段,但也是一种文化。"成功"的广告常常并不赤裸裸地"王婆卖瓜";相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学,它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。
       这里所说的"包装"还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙,广告语言要力求文学化与诗意化,更指广告必须调用特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式,尤其是关于"幸福生活"的意义阐释模式。这种阐释模式常常是人们习以为常的,它们在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产,结果变成了一种似乎" 理所当然"的东西,甚至变成了人们的无意识、常识。正如卢曼指出的:"媒体不仅是词语、编码、符号、或代码;它们还是组合遴选的意义群集。"从符号学与叙述学的角度看,广告是一个意义的表征/再现系统,而这种意义的表征/再现不是存在于真空中,而是存在于特定的文化传统与意义网络中。正因为这样,广告需要借助一个文化中现成的、已经被人们广泛接受的意义解释系统,比如什么是"幸福",什么是美好的家庭与爱情、什么是成功的男子、可爱的女性,等等。比如外国的观众对于中国广告中为什么充斥皇帝或贵妃形象(所谓广告中的"帝后现象")可能会感到奇怪、不理解。这是因为他/她们不懂中国传统文化与老百姓的文化心理:皇帝代表尊贵、享受与至高无上的地位。麦克卢汉指出:"报纸杂志中任何一则引人注目的广告注入的思想和心思和心血,都大大超过了特写文章和社论中投入的思想和心血。任何耗资巨大的广告,都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或’成套’

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