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TCL手机营销案例

一、案例背景

20世纪90年代末,国内企业大举进入手机市场。经过近几年的发展,国产品牌的市场份额稳步上升,2001年达到中国手机市场份额的13%。但是,以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营销优势,仍然占据了中国手机市场的70%-80%的市场份额。并且他们都具有手机技术的核心竞争力,在市场的主导方面占有很大的优势,在国产手机厂商当中,TCL移动通信2001年实现手机销售量130万台,销售额30亿元人民币,利润近3亿元人民币,处于领先地位。

二、公司简介

   TCL集团创办于1981年,是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售,集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展,TCL集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群,并开始实施从传统的通讯、家电产业向以“3C”整合为核心竞争力,以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。2000年,TCL集团销售总额205亿元,出口创汇5亿元,在全国电子信息百强企业中列第5名。TCL移动通信有限公司成立于 1999年3月,由TCL集团控股的TCL通讯股份、TCL国际控股及其他投资商共同注资1000万美元。公司董事会任命TCL集团总裁李东生为董事长,TCL通讯股份原副总经理万明坚为总经理。

三、案例分析

根据对案例的研究,我们可以肯定地说,TCL能够突破竞争对手在技术、生产、销售各方面的壁垒,在中国手机市场占有一席之地,在于它三年来正确的营销战略的制定和执行上,而营销战略的突出表现在定位(Positioning)和差别化(Differentiation)上,以下我们将从这两方面来分析TCL市场营销的特点。

(一)、定位(Positioning)

2001年中国的手机行业处在这样一种市场环境下。首先,手机行业在中国刚刚兴起,处在产品的迅速成长阶

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