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报纸广告营销策略

随着社会的进步和传媒业的发展,广告业的竞争也愈加激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”,是传媒经济增长最重要的变量,这已是不争的事实。 然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的,面对这块诱人的“蛋糕 ”,参与竞争的广告媒体都虎视眈眈,其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告,更有新兴媒体如互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击的报纸来说,如何应对目前广告市场的残酷竞争,如何在竞争中改革发展创新,成为一项极富挑战性的工作。
  在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下,报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占,国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985 年的41%和44%下降到了1998 年的37%和38%;我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头,但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了 4.5个百分点。①随着传媒生存环境、竞争程度的变化,报纸广告已经无法继续按以往的思路经营管理,因循守旧、墨守成规将注定被市场竞争所淘汰。全新的传媒时代,要求报纸必须以全新的营销观念来管理和发展报纸广告。报纸广告营销涉及广告客户、广告代理人、报纸媒体、受众等多方利益关系,如何在平衡这几方利益的基础上,实现报社广告盈利的最大化和最优化,是对报社广告部门的一大考验。
  就目前我国报纸广告的经营现状而言,笔者认为不少报纸的广告营销存在以下几大缺陷:
  1.对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。广告客户的结构特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素,这些因素构成了报纸广告的经营平台。一般来说,大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸,其广告客户结构较为均衡稳定,在不同年份季度的广告收入浮动较小,抵抗风险的

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