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新时期报纸营销策略

  报纸从其产生至今,一直身兼双重角色,一是追求社会效益的舆论引导者,另一是追求经济效益的经济创收者。报纸营销是双重营销,同时生产两种产品——新闻报道、广告版面,同时面对两种完全不同的消费者——读者、客户,需要同时运用两种不同的营销方法:读者营销与客户营销。
    读者和广告客户这两种消费者对于报纸缺一不可,而且,读者营销的水平直接影响着广告客户的多寡优劣,而客户营销的状况则直接关系到报纸的收入。如何争取这两类密切相关的消费者、获得相应的读者市场和广告市场?市场营销学的4Ps和 4Cs营销理论,在现实的报纸营销工作中如何运用?采编、发行、广告三轮驱动的整合营销模式已被业界广泛认可,如何认识和利用三者之间的关系?不同的报纸在不同的阶段有不同的营销重点,在各自现实条件下应采取个性化的营销手段,即报纸的营销策略。
    一、报纸营销
    报纸营销是报纸通过生产内容(报道、分析评论文章等),进而形成整体媒介产品,并将产品向受众传播,然后获取广告收入的管理过程。报纸的盈利过程如图一示:
    中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明认为:“从广告主的需求角度来定位读者,再根据读者的需求来定自己的内容,现在这已成为媒介市场操作的一个基本思路。”
    二、4Ps与4Cs框架
    (一)产品策略
    选择市场范围,了解目标客户群(层)的需求,确定市场细分所依据的因素,进一步了解各细分市场消费者的购买行为和影响购买行为的主要因素,分析各细分市场的规模和潜力,寻找和确定目标读者群,研究其需求和购买行为,考虑竞争者的状况,进而确立报纸的功能与特色、特长,注意整个过程的可衡量性、可操作性和利益性。
    广告市场细分的依据有经济、政治、人口、行业整体以及企业经营状况等等;读者市场的分类依据包括文化因素、经济因素、个人因素等,其中个人因素可分为文化水平、消

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