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品牌形象的重要性

 利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。
  罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。
  斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容……至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
  帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
  品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的,并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标,就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。
  企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素,确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导,设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案,通过执行品牌管理的各项职能,让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。
  有没有好而鲜明的品牌形象,是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。成功的品牌形象,都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的,能够被其消费群体认同和接受,甚至形成消费者偏好,对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好,当其对此类商品有需求时,消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下,这种购买行为将会是持续的。也就是说,消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。

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