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渠道促销的策略

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中,对下一级经销商进行的激励政策。为使产品尽快进入市场,产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外,开展渠道的促销也是十分必要的。产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果,对通路中间商策略性及至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。
    为了增加产品与消费者见面的机会,厂商必须激励和管理好通路上的每个中间商;经销商也必须激励和管理好通路上的每个分销商,所以,通路促销是产品流通过程中一个不可或缺的环节。
    然而,通路促销的手段到底有哪些,各自的特点优势是什么?什么样的促销才是成功的促销?如何进行有效的渠道促销管理?
目标不明 酿造苦果
    一般来说,企业的市场推广策略包括销售促进、广告、公共宣传、媒介关系等内容,而销售促进按照激励的对象不同,又分为渠道促销、消费者促销和销售人员促进。实践说明,企业通过渠道促销可以吸引销售商购买新产品和提高购买水平、对抗竞争者的促销活动、建立销售商的品牌忠诚,但若是盲目使用,不仅达不到预期的目的,从长远来看反而会带来严重的消极效果;因此具体的渠道促销目标应服从于企业的市场营销总目标。
    在上述案例中,大山公司如果确定要在该销售年度提高市场占有率,仅依靠渠道上的赠送促销是不够的。此时赠送促销的目标仅在于提高渠道商的铺货率,以及通过促销鼓励老客户维持更高水平的存货。要完成企业的年度营销目标还需要同时针对消费者促销,持续展开各种消费端的“拉力”活动,从而提高本品牌的消费者心理占有率,带动产品销售的快速回转。大山公司以为渠道促销无所不能,只要在渠道上投入即可达到目标,最后不得不吞食苦果。
    渠道促销确实可以帮助我们达到一些目标,如促进新品迅速铺货、提高购买水平、在渠道存货上挤压竞品等,但在通常情况下渠道促销不能兼顾多重目标,例如利润与市场占有率目标就常常无法同时达到。因此,公司一定要明确

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