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奥运营销之大企业篇

对于奥运会的合作伙伴、赞助商来说,一个类别只有一家赞助企业,排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在,有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。对奥运会赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合,树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。
 
但是,奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商,就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。权威机构调查表明,企业借助奥运开展营销活动是否成功,重要的因素首先是“品牌核心价值是否和奥运精神一致”(50%),其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”(47.1%),再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者。因此,对于企业来说,选择奥运营销是长远的战略考虑,需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来,企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略
 
取得奥运会赞助商或供应商的资格,从某种程度上来说,只完成了一半的工作,赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提升品牌形象,至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等,否则很难收到良好的效果,只在场上立块广告牌或拉个横幅是非常低端的赞助商的行为,因为这样的营销除了当时与观众混个脸熟外,并无多大的实质意义。
    
所以,对于企业自身来说,首先是要把奥运的资源与本企业自身的资源进行最大化、最佳的结合。然后再投入一定的资金进行传播和推广;传播和推广主要集中在两个层面:经销商消费者;这两个层面的传播推广方式又是各不相同的。经销商层面主要采取一对一或者小众传播,而消费者层面就要进行有针对性的大众传播,声音要响亮。

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