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奥运营销,条条大路通罗马

奥运营销是系统工程,既要做到与企业战略的匹配,又要关注短期内对销售的有力支撑,既要保持奥运营销主题前后一致,又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。但是透过历届奥运营销成功案例,我们还是可以找到一些成功策划背后的共同法则。
 
一、把宝押在运动员身上
 
这类奥运传播一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式,押对与押错自有天命,押对了谁就借谁的光,如果押错了可能就会黯然神伤了。那么,如何进行运动员的选择才能减少押错的几率呢?这类型营销比较适合哪个领域的企业?
 
再比如西班牙康乐氏橄榄油,在中国市场也有请产品形象代言人,请的是北大女博士遇辉,虽然不是明星但效果胜似明星,因为她与我们“健康、美丽、智慧”的产品形象及内涵都很契合,并且不会制约将来发展的延伸性。
 
然而明星代言是不是就不可取?当然也不是的,对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业,我认为可以采用明星策略,通过明星代言的轰动效应来快速拉动品牌,使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。
 
如果一定要把“宝”押在运动员身上,那么就得根据企业自身的实力和状况,请姚明当然能吸引眼球,但不是每个企业都请得起,也不是每个企业都有必要付出这么大“代价”。在选择运动员时,我赞成选择“明日之星”,有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。
 
二、把“宝”押在奥运连接点上
 
李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上,昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上,中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上,等等,不一而足。
 
可是,企业是否就能因此达到自己预期的营销目标呢?如果真要进行这样的营销,应该如何押,押在哪个奥运连接点上才能真正体现企业与奥运的联系,达到营销目标?一般来说,这类型

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