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奥运营销的孪生兄弟-非奥运营销

奥运营销并非只是赞助者的游戏,非奥运赞助商也能用各种创新营销手法从奥运中分一杯羹。非奥运营销的影响是巨大的,它一方面吸引了消费者的眼球,减弱了赞助商的影响力;另一方面,适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入,更好地扩大事件的影响力,提升事件本身及伏击者品牌的价值,从而也增加了大型事件的社会价值。
 
锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是大多数人都认为是耐克耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心,举办盛大的观众参与的活动,让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场,组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时,人们便产生了误会。耐克赞助了许多著名的运动队和运动员,每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间,耐克的广告插播在许多转播节目中,让人产生耐克赞助商的的错觉。在后来的一项调查中,耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。
 
强化BTL,联动消费者
 
通常所说的线上活动似乎只有赞助商比较占优,因为它能利用奥运的标志、口号和影响力来达到目的。而线下活动却没有太大的不同,它强调的都是互动和消费者体验。
 
耐克的埋伏营销中,不难发现一个共同点,耐克非常看重BTL,即线下活动,通过大量的鼓励消费者参与的线下互动活动,耐克消费者带来真切的奥运参与感,给他们留下了深刻的印象。在这些BTL中,耐克一直强调品牌与消费者的互动,无论是体验公园,还是“耐克村”,贴近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动是吸引他们的

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