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排除奥运暗礁,机遇与挑战并存

有了正确的奥运赞助思路,品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单,很多制约因素仍需要克服:
 
首先是赞助商众多,媒体声音繁杂。北京2008奥运会除全球TOP外,还有合作伙伴、赞助商、供应商赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌,它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的,媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时,其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。
 
其次是中国品牌奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提,单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的口号。这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的,在拥有了最大价值的奥运权益后,声势浩大地搞起了“体育营销”,耗巨资赞助某某赛、某某杯,做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。
 
三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在,很多国内赞助商都推出了电视广告,基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路,不仅雷同,也缺乏创意,即难以表达奥运赞助的信息,也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS,国内的伊利虽说有些争议,但也有一点突破。电视广告如此,其营销手段的创新就很难谈到了。因而,奥运营销总体状况还是令人担忧的。
 
四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数,又具备排他性,这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上,争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上,优秀的奥运拦截案例层出不穷,如耐克百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随

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