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奥美失败案例调查

奥美失败案例调查
 御苁蓉

    1995年11月,达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉,由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。

    御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品,能改善肾虚和性功能,它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景,同时倾慕奥美做品牌的理论和方法,就找到广州奥美。

    据说,当时梅濯非到了广州奥美,劈头就说,“我要与你们合作,
但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣,随即答应接触后再说。

  据奥美内部的人回忆,当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”,但几经接触,还是开始了合作。

    心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义,这决定了在最初的合作中,奥美占据了主导地位,达因的行销人员成了学习者,对奥美几乎言听计从。

    从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告,一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是,“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍,应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向;策略是促使消费者改变态度,正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命,开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。

    从1996年4月开始,达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间,阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完,而市场却没有如原先预期的快速启动。

    据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露,1996年底达因的一项市场调查显示,3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉,但不知道是什么”。这位营销人员说,“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该用在品牌推广的中后期。”

    虽然奥美一再声明“做品牌至少要3年”,但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。

    用梅濯非的话说,叫做“离婚”。时间是1996年10月。

    1996年10月至1997年2月,达因先后起

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