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非奥运赞助商的背景式营销术

 2007年4月,新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动,由全国选出50名青春靓女组成助威团,在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。无独有偶,2007年1月1日至2008年12月31日,李宁央视体育台合作,体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装,包括奥运转播期间。

  2008年北京奥运会对于中国企业来说,是一个难得的营销机会和传播舞台,

  连这些没有成为奥运官方赞助商的企业也蠢蠢欲动。虽然对于非奥运官方赞助商来说,在营销活动中将自身品牌与奥运联系时受到一些市场限制。比如在奥运赞助商所在的行业里,只有赞助商能够使用奥林匹克的标志,并可在奥运会期间进行有关的营销活动,而非赞助商则不享有这样的权利;在奥运前期的文化活动中,奥运赞助商有机会成为冠名单位或合作伙伴,而非赞助商则无法利用这个平台;另外在媒体广告方面,奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权,而非奥运赞助商在这方面也不享有优势。

  非奥运赞助商的背景式营销(backgroundmarketing)术

  但面对2008年北京奥运,中国很多非奥运赞助企业其实可越过奥运营销的市场限制,通过奥运的背景式营销活动,引发消费者的“奥运联想”,同样可以达到提升品牌形象的效果。赞助奥运并不是企业的最终目的,其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说,非奥运赞助商较赞助商来说,并不处于劣势地位。

  2006年8月起,蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动,将企业的社会责任与奥运背景有效地结合。

  中国非奥运赞助商所透过奥运进行背景式营销,具体方式包括事件营销、“类似语”营销、赞助

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