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奥运营销之诉求冲突

 “燕京啤酒,2008年北京奥运会赞助商。”

  “青岛啤酒,2008年北京奥运会赞助商。” 

  “百威啤酒,2008年北京奥运会赞助商。”

  我相信很多消费者在地铁站、公交站台、超市等场所都能看到上述的企业品牌宣传广告。我不知道消费者看完后会有什么感想?是否觉得只要投入的费用足够就能争取奥运会赞助商资格呢?在我采访很多消费者后,得到最多的答案是:费用只是其一,品牌本身的市场地位也是考虑的关键。在实际的操作中,企业的资格评审确实是一关。

  后来我接着问被采访者:伊利牛奶是2008年北京奥运会赞助商,蒙牛牛奶不是,你是否会因为这个觉得蒙牛牛奶不如伊利?得到最多的回答是:不会,我觉得伊利能成为2008年北京奥运会赞助商是因为伊利赞助的费用比蒙牛多。

  从消费者的角度来考虑,一个品牌如果仅仅告诉消费者自己是奥运会赞助商。让他能联想的最多也就是:这个品牌是大企业生产的,质量应该没问题。我相信没有一个品牌在决定赞助奥运会时仅希望达到这种目的。

  从2008年北京奥运会赞助商的名单上不难看出,所有的赞助商在该行业都是知名品牌。如果告诉他赞助奥运会只能提升品牌的知名度消费者对品质的认可,我相信很多企业不会赞助奥运会。他们希望在提升品牌知名度的同时能提升品牌的偏好度。如果要达到这个目标,企业要做的工作还有很多。例如在赞助奥运会后,进行产品延伸,提高关联产品在行业内的知名度和可信度;推出档次更高的产品,以提升品牌形象;结合产品的诉求,通过软文等形式传播,以把品牌的诉求植入消费者的心智中等。

  但是,在中国赞助奥运会的品牌确实太多。打开电视,不管是什么频道,只要你

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