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广告策划书格式及写作要点

    广告策划书格式及写作要点
  一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
  1、前言;
  2、市场分析;
  3、广告战略或广告重点;
  4、广告对象或广告诉求;
  5、广告地区或诉求地区;
  6、广告策略;
  7、广告预算及分配;
  8、广告效果预测。
  1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
  2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:
  (1)企业经营情况分析;
  (2)产品分析;
  (3)市场分析;
  (4)消费者研究;
  撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
  3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
  4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来

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