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从中国网通的品牌广告看品牌传播

走在路上,经常可以看到一个巨大的户外广告牌,其广告主是中国网通公司的一家地方公司。这是一则典型的品牌广告,即除了品牌的标识和名称,没有其他内容。广告的内容由两部分组成:左边是中国网通公司的CIS中的VI,右边是XX市通信公司。中国网通公司的VI由三部分构成:左边是圆形蓝底色上的白色N形标识,右上边是大写的CNC中国网通的英文缩写,右下边是有点斜体的公司本土名称“中国网通”。这个品牌广告给我的第一印象是“好一大堆”。
  后来,我在一个偶然的机会又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告,广告内容只有“XX省通信公司”几个大字。这一则广告给我的第一印象是“中国网通”品牌哪里去了。

  从网通公司的品牌广告来看,有两个问题对品牌传播是非常重要的:一品牌整合;二VI运作。


一、品牌整合是品牌广告的前提
  我们都知道,广告是塑造品牌形象的重要手段,而品牌又是广告永恒的内容。在品牌广告中品牌作为唯一的内容,独霸了能占领的所有眼球。品牌广告的效果如何主要取决于两个因素:一广告的品牌内容,二广告的媒体形式。其中品牌内容是决定广告效果的主要方面。对中国网通来说,其品牌广告面临的主要问题是品牌内容的整合,而非其他。

  中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的北方10个省公司重组而成。公司自成立之日起,不仅面临着业务重组的任务,也还有品牌整合的问题。从企业经营的角度来说,业务重组是实,是内容,品牌整合是虚,是形式。从市场传播的角度来说,品牌整合是实,是内容,品牌广告是虚,是形式。“虚实相生”是品牌战略的本质。企业品牌的市场传播效果在形式上取决于品牌广告,在内容上取决于品牌的内在统一和个性特色。

  网通公司品牌广告存在的主要问题是:

  1、品牌广告的内容太多太杂。这就是给人“一大堆”印象的原因之一。广告信息有四个之多,其中涉及两个品牌,一是中国网通

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