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品牌是一个以消费者为中心的概念

  当倾听客户之声时,成功的(有效的)公司从来没有忘记自己是谁——他们的DNA ,他们独特的品牌价值,区别于竞争的优势和使顾客购买并建立忠诚度的关键——决定要集中‘做什么’和‘不做什么’。苹果的DNA 始终都在尝试将技术人性化,并作为一个创新的象征;西南航空的品牌价值是低价格、准时和带来乐趣;亚马逊则是方便性,可选性和可靠性。它们不是要满足‘任何人’的‘所有需求’;而是集中在,对‘目标客户’至为关键的、同时能反应出‘区别品牌价值’的‘少数几个事情’上。‘以客户为中心’使你的客户‘喜悦 ’,但只有‘品牌化体验’才能使他们‘忠诚’。 长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌,据此认为总有一天能成为名牌,忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。

  美国著名品牌研究专家凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller ,1998)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity ),其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值,而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是品牌与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。

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