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品牌塑造中的广告创意策略(上)

品牌塑造中的广告创意策略(上)


品牌经营是当今世界经济的主旋律,品牌是企业生存发展的生命力,品牌也体现了一个国家的综合国力。可以说21世纪是品牌竞争的时代,谁能够率先树立起良好的品牌形象。谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师奥格威指出:“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。

1、品牌与品牌形象

.1、品牌定义

品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。品牌的定义有多种,有的观点认为,品牌就是牌子,商号、商标,如著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”

现在比较公认的是著名广告学家大卫.奥格威对品牌的解释:“品牌是一个错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总和,品牌同时也应根据消费者对其使用的印象,以及自身的经验来界定。” 大卫.奥格威的解释承认了品牌是一个复合概念,认为品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩,而这一浓缩又可以以特定的符号(名称、术语、图案)来识别,同时它还是企业与消费者、社会相互作用的产物。大卫.奥格威的解释揭示了品牌构成的多元复杂性,这也说明塑造良好的品牌形象是一项非常艰巨的工程。

1.2、品牌形象构成要素

品牌形象是一个综合概念,是营销活动渴望建立的受形象感知主体主观感受以及感知方式、感知前景等影响

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