创业网 » 最新文章 » 五种经典发展创意策略的广告创意之五

五种经典发展创意策略的广告创意之五

五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法

  艾尔 里斯(Al Reis)和杰克 特劳特(Jack Trout)于19世纪70年代初在《产业营销》(Industrial Marketing)和《广告时代》(Advertising Age)上发表了一系列的文章,介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种观念自从提出后,被不断加以修正和发展,时至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。

  他们认为,广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位,就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功,当消费者面临某一特定问题需要解决时,就回自动想到这个产品。

  艾尔 里斯和杰克 特劳特用艾维斯租车公司(Avis)的“我们第二,但更努力”的广告以及米歇罗伯啤酒(Michelob)的“第一家美国造特佳啤酒”的承诺作为自己理论的证据。

  艾维斯租车公司(Avis)的“我们第二,但更努力”的广告是威廉 伯恩巴克创作的。这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹(Hertz)并取得了自己的独特地位。

  威廉伯恩巴克的“我们第二,但更努力”作品是典型的“如何说”的创意思路,因为从“说什么”的角度考虑,“第二”是一个并不值得宣扬的特征。然而,这则广告也成为“定位”创意策略的经典则说明,各种广告创意方法有时是相互交融的。方法的分类只是为了更好地理解其中的创作思路。

  定位法也常常与品牌形象法难以区分。然而,我们可以说,定位法更注重逻辑的分析,注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。

  艾尔 里斯和杰克 特劳特提出定位理论后,不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标:

  1.以产品特征和消费者利益定位。

  2.以价格——质量关系定位。

  3.以使用方式定位。

  4.以产品实际消费者定位。

  5.以产品种类定位。

  6.以文化象征定位。

  7.以相对于的竞争对手的位置来定位。

  在以上五种最经典的发展创意策略的广告创意方法中,威廉 伯恩巴克的实施过程重心法特别强调“如何说”。其他四种创意方法虽然也注重“如何说”(他们的代表人物在这方面表现也相当杰出),但它们却倾向于认为“说什么”将决定一个广告的成败。

您可能还喜欢的文章:创意策略  广告创意  

创意点子 创业点子

头脑风暴

找人 找钱 找项目