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五种经典发展创意策略的广告创意之四

四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法

  威廉 伯恩巴克(William Bernbach 1911-1982)可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在《广告时代》世纪末的评选中,他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。

  1939年以前,伯恩巴克在多个广告公司任过职。1945年,他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。1949年,他和多伊尔以及马克斯韦尔 戴恩成立了多伊尔 戴恩 伯恩巴克(DDB)广告公司。

  伯恩巴克赞同这样的创意过程:将客户的产品与消费者联系起来,明确人类的品质与感情扮演怎样的角色,然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。

  伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程,形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。

  “我警告你们,不要相信广告是科学。”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文案人员的协作。

  他认为,广告的秘诀不在于“说什么”,而在于“如何说”。但是,他其实并不是否定研究和分析的重要性,他说:“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草,不要让创意被数字束缚灵活性。

  他认为周密的创意实施过程离不开以下四点:

  1.要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。

  2.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题,否则广告就不具有创新。

  3.广告必须与众不同,必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

  4.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力,使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

  伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告。

  金龟车被初次介绍到美国市场时,被

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