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五种经典发展创意策略的广告创意之三

 三、大卫 奥格威的品牌形象法

  大卫 奥格威(David Ogilvy 1911-1999),这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他是奥美广告公司的创办人。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际,尊重消费者而不是幽默机敏。他为世人流下了许多杰出的广告创意:哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案,他发展了艾尔伯特拉斯克尔的“印刷推销术”的理论。他的品牌形象法是随着他所写的《一个广告人的自白》一书而于60年代开始在广告界风行的。

  大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的,而是消费者产品的质量、价格、历史等,在外在因素的诱导、辅助下形成的。

  根据品牌形象的理论,由于一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

  品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响,这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位,一旦以长程投资为目标,企业在有些时候就必须牺牲短期利润。

  长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。

  按照大卫 奥格威的看法,产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

  然而,随着竞争的日趋激烈,要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大,企业的利润开始降低,许多企业把广告作为开支来看待,为了保证利润,广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多

著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。

  利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起,从而,万宝路的世界逐步扩大,获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。但是,万宝路的广告代理是李奥 贝纳广告公司。

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