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五种经典发展创意策略的广告创意之二

二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞

  罗瑟 瑞夫斯(Rosser Reeves 1910-1984)提出了“Unique Selling Proposition ”,简称USP,中文之意为“独特销售说辞”(也有人翻译为“独特销售主张”)。

  罗瑟瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后,他开始在广告公司工作。1940年,他加入了贝茨公司。在长期的实践中,他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点,对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象,1952年,罗瑟瑞夫斯为德怀特艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳,从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。

  1961年,在达彼思广告公司任职的罗瑟 瑞夫斯写了一本名为《广告实效》(Reality in Advertising)的书,此书极为畅销,对于广告界影响巨大。在这本书中,罗瑟瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念。罗瑟瑞夫斯的“独特销售说辞”包含三部分的内容:

  1.每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。说辞不是光依赖文字,不只是对产品的吹嘘,也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说:“买这个产品,你将从中获得这种明确的利益……”

  2.提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的,并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。

  3.提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者,也就是说,销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。

  罗瑟 瑞夫斯认为,一旦找到“独特销售说辞”,就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动,必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。

  “独特销售说辞”的著名案例之一是罗瑟 瑞夫斯为M&M巧克力所做的广告。这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。

  1954年的一天,M&M糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(John

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