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王老吉凉茶创意策略案

王老吉凉茶创意策略案

在2008年5月12日四川汶川发生8级大地震,举国哀悼。5月18日红罐王老吉所属的加多宝集团一次性捐出1亿元的善举震动全国,一时间各种官方、民间、行业、营销界的各种报道蜂拥而至,纷纷打探这1个亿赤子之心背后凝聚着怎样的力量?作为陪伴了红罐王老吉4年的智在广告公司,我们亲身见证了红罐王老吉从2004-08年间企业年度与阶段性、全国与区域的各种营销传播战役,整整4年,没有任何花哨的策略与行动,扎扎实实展开,一步一步打开了今天令营销界震惊的新局面。作为王老吉合作伙伴,我们很愿意和更多的同行、企业来分享我们的一些心得,从另一面去认识和了解这个有着民族骄傲的企业。
本案例受邀请发表于中国人民大学出版社 广告人。中国案例丛书之《广告实战案例》第三辑创意
广 告 主:广东加多宝饮料食品有限公司
实施时间:2006-2007年
实施范围:全国
核心策略:围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式
创 新 点:传统品牌的时尚化变化
虞志平(影响力最大的中国创意总监TOP100)点评:红海和蓝海只是一字之差,但这一个字的决定的确是完全不同的两种结果,这上面,充分体现了在市场分析、策略形成、创意表现以及出色的创意执行这几大环节中,策划者与执行者的功力与智慧。该产品本是一个具有百年历史的产品,老少皆知道。但要选择用现代的包装形式,去和目前市场的大众饮料竞争,这确实需要寻找到独特的买点关联与营销方法,结合完美的执行,才是让王老吉这个百年凉差获得新生的妙方。
王老吉的红海与蓝海
“凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方,选用草本植物材料,运用先进科学方法制成,老少皆宜。”
这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字,揭示了一个有着近180年历史的老字号老品牌的过去和今天。
过去的王老吉,传统、低调、小众,是广东地区特有的一种去热气的凉茶,年

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