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品牌广告创意策略分析

品牌广告创意策略分析
消费行为时,扩展了马克思的商品二价值论,在商品的使用价值,交换价值之外,提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面,一是市场营销意义的符号,即商品的品牌,二是社会学意义上的符号,即商品的社会象征性。今天,广告不仅是传统意义上的传播商品信息,告诉人们“因为牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”商品的真实意义,而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本,而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义,赋予日趋同质化的产品更多的意义,使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说,广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力,正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此,广告策划与传播实施的过程,实际上也是商品的另一种生产过程。

美国符号学者皮尔士认为:符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类:类象符号、标志符号和象征符号,它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。

在类象符号中,能指与所指,或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性,它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用,如黄山的仙人指路,迎客松。

标志符号以接近性为基础,能指与所指的关系是具体而现实的,通常具有空间、时间上的接近,或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。

象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物,而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西,符号按照意义去订正指示物,如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。

我们发现上述三种符号类型并不是互相排斥的,它们可以并存而不可相互取代;同时,它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次:

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