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新品上市策划五连环

新品上市策划五连环
   新品上市的决策过程具有持续性的特点,要随着市场形势的变化而变化,包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从广义上来说,产品上市一般是指从上市(渠道研究)——推市(媒介促销研究)——稳市(满意度研究)——拓市(忠诚度研究)——提市(完全品牌研究)这样一个完整的产品生命周期过程。确定了新品上市的决策研究后,针对每一个过程,企业都要有详细的方案。
 
    在当今的医药保健品市场,一些企业为了保持市场活力、扩大市场份额,试图通过持续不断地开发新产品来促进销售的增长,但结果大多是“产品结构乱、品种上量难、品牌提升慢”,打乱了整体市场的销售布局。
 
     笔者认为,不断推出新产品的策略是对的,但新产品上市推广随随便便的话就很少有成功的。新品上市,不能只是要求策划方案如何如何,更重要的是看企业有没有良好的循环营销系统,这个系统有没有准确的预测能力、强大的执行能力、快速的信息反馈能力以及预警、纠错、补救能力。
 
    市场调研与分析
 
    任何一项产品,如果不能满足消费者的需求,如果没有有别于其他对手的特性,如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点,如果没有较强实力的支撑,很难在市场上一炮打响。
OTCCN.CN

 
     要发掘一个产品的上述特性,就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研,才能准确地把握消费者的需求,避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势,以强有力的卖点、利益点来感动、满足消费者。也就是说,只有在市场调研的基础上,才有可能以合适的方式把产品以合适的价格卖给合适的人群。
 
    调研要务实、简单、快速,切不可盲目照搬西方的营销学理论,一定要和国情、企业的实际状况等方面结合,如脑白金前期的市场调研论证就值得国内企业学习。
 
     市场调研一般分为3个阶段:一是产品调研,包括已有产品的上市调研和研发产品的调研,主要通过定性、定量的调研方法确定产品品名、定位、定价等内容;二是新产品上市前的市场测试调

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