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中美史克新康泰克上市策划的启示

中美史克新康泰克上市策划的启示
   国庆长假刚过,媒介即纷纷报道,新康泰克销势走好,上市一个多月南京、合肥、广州、成都等城市即赶上泰诺、银得菲、999等感冒药品的销量,并不断攀升。此时距新康泰克9月3日上市不到两个月时间。新康泰克在群雄争战的OTC感冒药市场,迅速博回消费者的青睐,销量节节攀升,市场占有率不断提高,使康泰克市场空缺已被填补的传言不攻自破。在硝烟甚浓的感冒药市场,因被禁售而退出市场,今卷土重来,达到如此效果,其营销运作无疑值得探究。

    2000年11月15日,PPA事件对中美史克简直象一场恶梦,康泰克、康得因含有PPA而退出市场,292天后,史克公司投资1、45亿人民币,以PSE代替PPA的新康泰克感冒药,研制出不含PPA的新感冒药品,以怎样的面孔上市,在被200多种感冒药挤占的市场如何通过成功的市场运作,再拨头筹,第一炮是关键。中美史克精心的上市策划,使新康泰克成功打响第一炮,回味其精彩运作,会让我们得到有益借鉴。

    1、 重视培育品牌,珍惜品牌财富。

    在市场策略中,品牌的价值是市场营销的核心,而强大持久的品牌所拥有的核心实力,不仅仅是知名度,更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺,是与消费者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起,史克即创造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生",作为品牌代言形象。"康泰克先生"活泼可爱,性格亲和,不失专业可信的形象,推出之初即获得消费者喜爱,并成为中国药品广告创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言形象,目的是延续这一有效的广告创意。在"新康泰克先生"广告测试中,重点城市内88%的消费者表示喜爱这一形象。

    新康泰克上市即获成功,与康泰克这一品牌影响是分不开的,新产品定名为"新康泰克",是原有"康泰克"品牌的延续和发展。根据市场调研,康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度,并在"疗效好、起效快、作用时

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