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全员营销之经典

全员营销之经典
 摘要:内部营销的发展经历了员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行/变革管理阶段三个阶段,内部营销理论在企业内部管理活动中的运用领域在不断扩大。本文在对内部营销理论的发展进行完整回顾的基础上,探讨了内部营销在人力资源管理、知识管理及全面质量管理中的运用。

  关键词:内部营销,人力资源,知识管理,全面质量管理

  一、内部营销理论发展的三阶段

  内部营销首次被Berry用来作为传递高服务质量的解决办法(Berry,1976),他认为用以吸引外部顾客的营销工具也同样可以用来吸引和留住被看作是“内部顾客”的员工(Berry,1981)。20世纪80年代,在一些营销学、服务管理和管理文献中,内部营销被提升到重要的位置,90年代内部营销开始受到学者和管理者的广泛重视。对内部营销的起源、性质、范围、概念及内部营销在企业内部管理活动中的运用等进行了大量的理论和实证研究。经过对20 多年内部营销文献的仔细研究,Rafiq & Ahmed(2000)认为存在三个互相独立并紧密联系的内部营销的概念化阶段:员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行/变革管理阶段。

  阶段一:追求员工激励和员工满意的内部营销

  内部营销理论的早期发展阶段,大部分文献均聚焦于对员工激励和员工满意的讨论,内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法。理由是:人是服务传递中的最关键因素,由于服务中个体的差别造成了服务产出效果的不连续性,由此而导致传递的服务质量分布在不同的水平上。为了获得相对一致的高质量的服务产出,要求组织吸引和留住优秀的员工。特别是当服务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素时,吸引、保持和激励高素质的员工就尤其关键。基于对服务质量与服务人员关系的认识,内部营销理论的发展建立在这样一个关键假设上,即“为了使顾客得到了满意,公司必须也追求员工

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