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松下品牌策略转变的思考

随着松下电器全球第一款以panasonic品牌命名的冰箱在上海的亮相,松下的全球单一品牌策略开始启动。曾经熟悉和使用了近百年的带有national商标的松下所有家电产品将渐渐谈出人们的视野,退出市场,而被panasonic的品牌所全面替代。松下电器全球单一品牌策略的出台,不仅仅代表着松下品牌策略的转变,更带给人们对品牌认识的种种疑问:松下电器为什么会放弃带给他们无数荣耀的National品牌?松下电器为什么要花200亿日元来统一品牌?松下电器为什么要使用统一的Panasonic品牌?难道多品牌策略已经过时?难道单一品牌策略比多品牌策略更优?

  ●由多品牌向单品牌转变:品牌收缩

  松下电器放弃自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”National,将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场,统一品牌,保留单一品牌Panasonic,把Panasonic定位为全球性的品牌,这就是松下品牌策略的转变。出于维护与加强品牌资产的目的,将原有的多个品牌策略性地进行缩减,以形成更为合理有效的品牌架构的行为就是品牌收缩。品牌收缩不是放弃,而是有目的的战略调整,是为了更好地进攻而进行的防御。

  National是松下电器创始人松下幸之助为体现“为国为民造福”理想而自创的品牌,并得到了日本政府特别批准使用的,是松下电器光辉历史的标志。Panasonic是1961年,松下电器欲进入北美市场时,发现National的商标早已被注册,而开始使用的作为北美市场的松下品牌。在以后的发展中,在民用电器产品领域,就逐步形成了电视机、录像机等黑色家电使用Panasonic品牌,而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电产品使用National品牌的品牌架构。

  Panasonic品牌一向给人以科技含量高、时尚前卫的印象,而National品牌下的产品则似乎代表传

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