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捷达车公关策划案

捷达车公关策划案

 经过全方位的市场调研,一汽-大众将捷达轿车1996年的主战场定位于出租车行业。目标已定,如何寻找突破口,制定周密可行的营销方案,在硝烟弥漫的汽车大战中大打翻身仗,抵御桑塔纳轿车的市场重压,成为此次市场策划的重中之重。正当我们瞑思苦想之际,1995年11月,珠海出现的一个激动人心的真实素材涌到我们面前:
珠海市客货运输联营服务公司的出租车司机苏耀洪购买的一辆捷达轿车行驶60万公里,发电机、变速箱均未拆修过,行驶状态良好,从来没有大修过,在珠海市出租车行业中很有影响。它给苏耀洪每月带来2.5万元左右的纯收入,运行两年零六个月以来,苏耀洪不但建造了一栋五层10套单元的楼房,而且尚有几十万元的储蓄,该车还在源源不断地为其创造财富。
  经过认真的分析和研讨,我们和一汽-大众一致认为,此典型事例所蕴涵的市场营销能量巨大,完全应该对这一典型事例进行合理包装,并作为1996年度一汽-大众的广告宣传重点,予以全方位、大攻势的隆重推介,来达到轰动有效的宣传目的,最终有力促进捷达车的销售。就这样,一个"捷达轿车行驶60万公里无大修"的大型市场推广活动蓄势待发。
  刨根究底--围绕真实做文章
  真实是广告的生命,是使广告对消费者产生感染力和说服力的基础,以真实事例为根据的广告,要比"婉约"的情感诉求来得更有效。这是一个真实的事例,在广告宣传中理所当然要在传达真实、展现真相上大做文章,而且要使这项宣传活动的整体印象具有强烈的真实感。但是,广告真实与否的评判并非以我们所传达的内容为主,关键是要以目标消费者--捷达轿车购买者所认定的讯息为基准。捷达轿车的购买者,最乐意倾听和认定的"真实讯息"到底有哪些呢?他们对捷达轿车有哪些需求呢?
经过综合分析,我们认为传达给消费者的"真实讯息"应包括以下几方面:
  l.捷达轿车性能好。
  2.捷达轿车安全性高。
  3.捷达轿车省油

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