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可口可乐:价值观推进本土化的典范

       近些年来,国际化和全球化都是中国大企业的热门话题,但是中国大企业的全球化之路一直走的很艰难,TCL兵败欧洲后,更是引起了国内商界和理论界的深刻反思。与之相反,我们注意到一些跨国企业在中国的本土化却做得非常成功,比如可口可乐,就很值得要跨出国门的本土企业学习。
 我曾主持过一个《跨国企业在华营销模式研究》的课题,特别研究了可口可乐在本土化过程中的营销、管理、人力资源等多方面的本土化运营,得出的基本结论是可口可乐的本土化进程是在价值观主导下的本土化,依靠价值观的贯彻与执行,使得可口可乐在全球化过程中的领导力、执行力、品牌管理和营销等积极的融入到了本土市场中,赢得了当地消费者的尊敬。

    企业经营中,价值观决定战略,战略决定运营,价值观是企业的灵魂,120多年来,布局全球的可口可乐已将企业的核心价值观沉淀为企业社会责任。可口可乐董事长聂奕德也明确指出:"一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了。今天,我们必须超越期待,迈向周月。可口可乐公司必须同时成为一个经营有方的企业和一名优秀的企业公民。"定位于企业社会责任价值观使得可口可乐在促进公司成长的时候积极的推进本地化过程,在管理、人力、品牌、营销、环境和公益方面积极的与当地合作伙伴、雇员和消费者沟通,确立基于竞争对手和品牌本地化的市场战略。

    研究发现,可口可乐公司的几大本地化战略特别值得学习和思考。首先,可口可乐在市场开拓中积极的满足消费者的需求。比如,可口可乐曾经推出了一个"无处不在"计划,即让可口可乐卖进大街小巷的每一个街店或是小卖部,可口可乐通过聘用下岗大婶和街道信息人员来获取一线市场信息,并丝毫不觉得此举有损国际大品牌形象,并成功的将可口可乐带入了几乎所有的店铺。其次,在人力资源方面,中国的可口可乐系统的员工99%为中国籍,文件也采用中英文两种版本,外籍总裁均能用一口流利的中文对话和开玩笑,有些外籍同事甚至必须掌握方言,通过

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