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强势品牌塑造与提升的解决方案(下)

强势品牌塑造与提升的解决方案(下)
 (三)从购买决策模式中发掘价值区域

  除了了解消费者接收和处理讯息的原理之外。由于“品牌接触点传播”模式的原理是在消费者购买决策指标中发掘“关键时刻”。因此,应用“品牌接触点传播”模式的另一个重要步骤是洞悉消费者购买决策的过程。只有找到了潜藏于消费者购买决策模式中的价值区域,我们的“品牌接触点传播”模式的运用才有了明确的方向。

  通常来讲,消费者购买决策系
统的差异取决于动机的来源、产品属性、价值的高低、购买感知风险度、品牌讯息的多寡、预想情感收益的高低、购买决策影响者的影响力等元素。由于这些元素的影响,决定了消费者购买决策的复杂度的高低。


  低风险度购买决策模式。“品牌接触点传播”模式认为,对于低风险度购买决策模式的产品,由于消费者的购买风险度低,而且冲动性购买行为较多,我们的注意力应放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。也就是说,强化购买动机就是主要的“关键性接触点”,终端氛围也就是“验证性接触点”了。而隐藏在动机形成之前的消费者“讯息数据库”就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。 

  譬如洗发水就是一个低风险度的产品,由于其价格不高,而且消费者认为如果购买错误。充其量也就是不适合自己而已,一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品,因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好,或者显得跟其他人不一样,甚至是增添自信等(譬如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发)。

  大家知道,海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。

  虽然从过去洗发水不能去屑,到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸,海飞丝意识到

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