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广告中的两种真实

问题的提出  
   任何一门学科,都会有一个核心问题。经济学的核心问题是成本,管理学的核心问题是效率,传播学的核心问题是沟通,营销学的核心问题是交换,那么,广告学的核心问题呢?  
   广告学是一个夹在传播与营销中的夹缝学科,是为了达到营销目的而采取的传播手段,从上述“核心问题”的角度来讲,广告的根本使命就是如何从“沟通”达到“交换”,在这个意义上讲,广告的核心命题就是“改变”,或者说,广告学是一门研究如何导致“改变”的学问。“改变”是广告最直接的目的,也是广告的真正核心。广告只有带来对受众某种程度的“改变”才能导致消费行为的产生,从而最终达到销售的目的。
    “改变”作为广告核心功能的凸显,就涉及到了广告的“真实性”问题,这也是广告研究中最具争议的问题之一。经常有人就广告中表现出来的“欺骗”或者“误导”而指责广告缺乏“真实”,其实,从“改变”的角度讲,广告中有两种“真实”:客观真实和主观真实。前者属于传者的“真实”,是指广告传达的具体客观信息,后者属于受者的“真实”,是指受众接触广告后头脑中对广告的主观认知。而广告核心就在于把传者发出的“唯物主义”的客观真实的信息“改变”为受者头脑中“唯心主义”的主观真实的信息。 
   广告中两种“真实”的存在与广告“改变”这一核心的确立,并不是我们的凭空臆造,而是广告史上大量经典广告案例给我们的启示。本文的目的就在于从广告史的角度探索广告中两种真实的存在状态以及客观真实“改变”为主观真实的不同方式,以便弄清广告的本质以及广告学这一夹在传播学和营销学之间的“夹缝”学科的独立的学科定位。 
   广告作为一个行业的独立     ——从“预先占用权”看广告的核心功能    广告作为一种社会现象,有着上万年的漫长历史,但是直到最近一两个世纪,历史上却几乎没有一个真正的职业广告人。广告从来就是一种“兼职”工作。最早从事广告工作的人就是商品的生产者,他们自产自卖自吆喝,

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