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商场顾客满意与顾客忠诚的关系

 许多企业的实践证实,顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。美国学者雷奇汉(Frederick F. Reichheld)和赛塞(W. Earl Sasser,Jr)的研究结果表明,顾客忠诚率提高5%,企业的利润就能增加25%至85%。因此,培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。许多企业运用顾客满意程度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价,这些企业的管理人员想通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。然而许多管理人员发现,企业进行大量投资,提高了顾客的满意程度,却仍有不少顾客跳槽。例如,美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查,并且一直努力提高顾客满意程度。现在,美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%。这使很多企业管理人员产生了疑惑,如果提高顾客满意程度,无助于培育顾客忠诚感,追求顾客满意又有何用? 

  一、顾客满意与顾客忠诚的关系

  长期以来,人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系,即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中,人们用从1到 5的尺度来衡量顾客满意程度,从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。许多企业的管理人员认为,只要顾客对企业产品和服务表示满意(评分4),企业与顾客之间的关系就已很稳固,要让顾客完全满意,企业必须大量投资,付出很大努力,但却不会因此增加多少收益,所以没有必要追求 100%的顾客满意。然而,施乐公司却向这种观点提出了挑战,该公司发现,完全满意(评分5)的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意(评分4)的顾客的6倍。

  顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系?美国学者琼斯(Thomas 0. Jones)和赛塞的研究结果表明,二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竟争状况的因素主要有以下四类:(1)限制竞争的法律

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