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彰显个性产品策划

彰显个性产品策划
知识学习目标
1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论;
2.掌握品牌的产品组合策划的理论;
3.掌握新产品开发与上市策划的理论.
能力实训目标
1.具备个别产品策划的能力;
2.初步具备品牌的产品组合策划的能力;
3.初步具备新产品开发和推广策划的能力.
个案引读
"脑轻松"开发及上市策划
香港康富来公司一直专门生产洋参含片,洋参胶囊等,是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一.它在上海推出一种全新的健脑补品"脑轻松",顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风.
第一,作出开发新产品的重大决定.由于洋参制品市场竞争越来越激烈,各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格,致使各自的利润下降.究竟是加大力度与竞争对手一争高下,还是在保持现状的前提下开发新的保健品 决策层在反复权衡之后,做出了开发新产品的决定.
第二,选择功能性的健脑产品进行开发.企业为此作了大量的保健品市场调查.他们找到了支持这一选择的四个理由:一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强;二是"巨人脑黄金"曾经一度成功的先例,证明了健脑产品是有市场潜力的;三是健脑产品目前没有领导品牌,这就给新产品留下了市场开发的机会;四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利.
第三,确定上海市场为首攻市场.企业意识到决不可四面出击,必须集中力量先攻占一地,力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用.上海是康富来公司的老市场,企业跟经销商和媒体关系都很密切,销售渠道畅通,上海媒体对邻近江,浙两省份影响很大,而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受,加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好,所以企业决策层最终确认上海为"脑轻松"的首攻市场.
第四,明确规定洋参制品经销商和"脑轻松"经销商要"分而不合".这既可保住洋参制品的现有销售市场,又让新产品"脑轻松

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