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安踏:从模仿到超越的规划

   菲尔·奈特(PhilKnight)是一位传奇人物。1972年,他创立耐克公司(Nike),并迅速将其打造为全球体育用品行业领先品牌。更为重要的是,奈特在上个世纪80年代推行的“轻资产运营”模式,如今已成为全球体育用品商业主流业务模式。即使是那些拥有百年历史的传统体育品牌,也不得不选择“耐克化”生存方式,以求能够跟得上耐克公司的扩张节奏。对此,菲尔·奈特曾表示:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”

    1992年,中国优秀体操运动员李宁以自己名字创立体育用品公司,中国体育用品产业进入“品牌化”发展阶段。然而在最初的十年间,大多数中国体育用品厂商还只是耐克“轻资产运营”模式上的重要OEM伙伴,并因此诞生了一批具有良好制造技能的OEM式工厂。在东南沿海的福建省晋江市,就有近3000家鞋类产品生产企业,从业人员超过30万,年产6.5亿双鞋。其中,面积只有38.8平方公里的陈埭镇,是中国乃至全球最主要的运动鞋生产地。如今,来自晋江的安踏、361°、喜得龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

    正如菲尔·奈特所言,全球体育用品行业的竞争越来越趋同于“耐克模式”。以李宁、安踏为代表的中国本土体育用品企业也同样追求“轻资产运营”模式。这意味着,超越耐克将会变得越加困难。本案例通过对“耐克模式”及安踏公司发展战略的剖析,以期求解菲尔·奈特所设下的迷局——安踏公司如何超越“耐克化”生存的发展囚境。
  
    耐克的“轻资产运营”模式

    所谓“轻资产运营”模式,就是将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。

    耐克公司在20世纪80年代初开始实施

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