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一次不伤品牌的季末促销策划纪实

一次不伤品牌的季末促销策划纪实
 笔者一直认为,一个好的促销一定不是以牺牲品牌为代价的,哪怕这个活动在当时做的很热闹、很好看。一旦对品牌形成伤害,这种伤害在今后是无法弥补的。而一个没有品牌价值的产品未来在市场中将很难生存。  

  2002年笔者时任某品牌时装公司市场部经理,负责公司总体的市场运作。作为一个品牌时装公司的市场部除了市场总体营销策略的制定外,还有一个很重要的工作就是季末
库存的消化。众所周知,时装是一个季节性和时尚性很强的产品,当季产品是金,过季产品就不值钱了,但时装畅滞销如何,并不一定是产品本身的好坏,因素涉及到的包括人文、社会、地域文化、流行趋势等等一系列问题,更不要说营销力度了,每一项对库存量的掌控都是致命的。因此你的市场预测做的再好好,生产的产品也不可能恰到好处地销售完(至少目前国内服装企业还做不到),多少都会有一定的库存积压,如果库存量过大而不能在季末想办法消化掉,就会造成很大的资金压力。  

  由于市场原因,2002年的六月中旬公司就向市场部下达了消化夏装产品库存的任务,一看库存量,我们都傻眼了,居然有近200多万元的库存,这怎么卖啊!  

  市场变化就是命令,没有别的办法,只有尽快拿出应对策略才是最好的解决办法,笔者当即召集市场部全体和销售部相关人员进行讨论,准备做方案。  

  一下午的讨论,提出打折、开辟特卖场等方案都一一被我否掉。打折促销在服装界已成为一种惯例,很多中小品牌在新品上市时就开始打折销售,以减轻季末库存压力,使得品牌根本就没有任何价值和含金量。然而打折犹如一把双刃剑,虽然对当下销售能起到一定的作用,但对品牌的反作用伤害力也是很大的。特别对于高档品牌,其消费者对品牌独享的心理是很重的,他们需要的是品牌对其心理的满足,一旦在这么短的时间内打折处理,会对他们造成很大的心理失落,该品牌对他们将失去意义,再想他们消费是很难的

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